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在资本的引领下，类似的故事正在规模、生态、融资、扩张、融资等各个领域不断上演。到了某一阶段，似乎除了和解之外，没有人可以按下暂停键。

这个故事在二手车行业似乎有些不同。尽管这个行业有跑得快的人，但没有人能够主宰市场。参赛者们互相追逐，谁也没有把握将对方推离赛道。

2015年以来，瓜子就像鲶鱼一样搅动了整个二手车行业。一个又一个玩家加快速度，展开殊死搏斗。

现在，跑过草地后，他们就要开始攀爬了。攀登注定是艰难的。毕竟，这是一场为了生存而进行的终生斗争。

01|“动物很凶猛”

在消费者维权、合作企业要求付款后，瓜子再次站上被告席，要求广告语。

今年《中国新说唱》播出时，你可以听到“瓜子二手车总是走在前面”、“买家和卖家很多，对手总是想超越他们”、“行业领先的设备、还有谁会成为冠军？” ”等广告口号。为此，人人车以“误导公众”、“构成不正当竞争”为由，再次将瓜子二手车告上法庭。

9月28日，北京市朝阳区人民法院向瓜子二手车、《中国新说唱》制作播出方爱奇艺发出禁令，要求瓜子二手车、爱奇艺立即停止在《中国新说唱》中投放、种植》输入并传播涉案广告口号。

这并不是瓜子第一次因广告标语被起诉。去年12月，其《遥遥领先》等广告语因虚假宣传、不正当竞争被海淀法院下达禁令，责令停播。

除了与人人车的纠纷外二手车 赶集，瓜子与大搜车也有着深厚的渊源：今年1月，大搜车创始人姚军宏发表公开信称，瓜子为了获得融资而两面三刀。今年4月，姚军宏公开披露批评瓜子网之际，还发布了“我是中间商，我只收1%服务费”的标语。

当其他行业暗自竞争、“朋友”来来去去时，二手车电商却直奔对方，将竞争置于公开化。

在二手车电商的争夺战中，瓜子似乎是主要被诟病的对象，而被诟病的主要原因就是广告语。

▲｜姚劲波&杨浩勇

2015年，58与赶集的激战如火如荼。当年2月，赶集与58的收入差距缩小至3个月。然而背后的资本已经坚持不住了，两家公司合并，意气风发的杨浩勇不得不做出让步。

合并即将完成时，他向香港法院申请针对合并的禁令，要求姚劲波额外支付4亿美元。据说，姚劲波当时差点把手里的酒杯摔了。

虽然后来担任58赶集联席CEO，但杨浩勇并不服气。待了一段时间后，他带出了赶集内部孵化的二手车项目，开始了又一轮创业。

从这场与58的不成功之战中，曾经的工程师杨浩勇进一步认识到了营销、融资和规模扩张的重要性，成为了一名非常合格的互联网时代商人。

后来他把这个方法应用到了瓜子身上。瓜子独立后，每年在广告上的花费达10亿元。

同样在《瓜子》中，杨浩勇咄咄逼人、坚韧的性格被展现得淋漓尽致。他已经和58交手很久了，他从一开始就想把对手甩在后面。因此，瓜子2016年和2017年规划的路径是“不惜一切代价实现规模，其他一切都要为规模让路”。 。

这种营销和规模理论，似乎为二手车电商不断筹集资金、投放巨额广告开辟了一条奇怪的渠道。

他之前的球员和他之后的球员都被卷入其中。其中包括人人车二手车 赶集，其创始人也是一名工程师，专注于产品和体验，着眼于未来，不太关注竞争对手；大搜车、起点高、有阿里巴巴流量池做后盾的等等。这些球员必须改变自己的比赛风格，像攻击性的动物一样进攻。

即便是今年上半年的一次会议上，优信、人人车、大搜车、淘车等各大二手车电商老总齐聚一堂，讨论的主要焦点仍然是是否要追求广告投放。战争。甚至有人表示，他们会花两倍的钱进行营销。

02|“中间商”问题

如果说瓜子营销理论给行业带来了铺天盖地的广告，那么规模论则带来了有形和无形的隐患。规模论与“中间商”定位的叠加，为二手车电商诸多问题提供了滋生地。

高呼“一路前行”、“再创辉煌”，瓜子庆祝成立三周年。

很难想象一家庆祝成立三周年的公司会像瓜子一样出名，这得益于其无处不在的广告。在电梯、公交车站、电视里，瓜子“没有中间商赚差价”的标语随处可见。 。

2016年9月，瓜子二手车宣布任命孙红雷为其品牌形象代言人。当时，孙红雷通过《极限挑战》确立了自己“燕王”的身份。去年，他还在和友信合作。此后，被很多人熟知、嘲笑的王宝强、黄渤、孙红雷三人的对抗时代正式开始。

当互联网进入一个行业时，总是打着“效率提升”的旗号。通常的套路是在建立一定的行业地位后低价进入，扩大规模，提高质量和附加值。

二手车行业也是如此。这就是瓜子“没有中间商赚差价”口号的由来。

早期，二手车2C电商的车型大多相似。当然，他们扮演的角色并不是传统的买卖赚取差价的中间商，而是电子中间商。他们不直接参与链条两端的交易活动。他们提供中介交易的媒体和场所，并向其收取服务费。

凭借资本、互联网和科技工具，电商企业在改造传统二手车交易链时，一路上饱受诟病。

在百度搜索“二手车”时，出现“二手车未过户”、“二手车网上交易纠纷频发”、“二手车广告大战已持续数年”等。成为热搜点。这些争议和抱怨的核心归根结底都是关于“交易”。

裁判文书网信息显示，曾瓜子在卖方提起的民事诉讼中辩称，“车好多公司只是为双方交易提供了中介服务，已经履行了合同义务。” XXX如果车辆是自行交车的，车好多公司不承担连带责任。”

在整个交易过程中，二手车电商的作用就是收集二手车信息、发布信息、吸引感兴趣的买家。同时，由于二手车的特殊性，他们还提供车辆检验等服务。

在交易过程中，电商的逻辑是通过减少链条，让“卖家多赚点钱，买家少花钱”。

这当然是最理想的情况，但现实却并非如此。

对于卖家来说，为了争取更多的车源，给买家更多的选择，促成更多的交易，瓜子、人人车等坚持C端收车的平台只能为卖家提供更高的价格，不仅高于传统二手车经销商甚至高于其竞争对手。瓜子甚至打出了“卖家多卖20%”的口号。

为了收车，二手车电商商家想尽一切办法。卖家在这个网站上评价、询问，很快就会接到多个平台的电话：这个报价55000元，那个报价1000元，报价56000元。选择平台并收到80%的钱后，对方可能会因为这样或那样的原因压低价格，最终的价格只有54000。

对于买家来说，电商平台收取服务费，过去一般不超过3%。但现在的服务费越来越高，瓜子就是一个典型的例子。

2017年5月，有消息称瓜子二手车悄然上调服务费，价格由原来的3%上涨至4%，单车最低服务费提高至3500元。瓜子官网近期信息显示，服务费比例已提升至不超过8%，最低2500元。瓜子不仅是一个中间商，而且还是一个开价高的中间商。

同时，为了收集更多的汽车、进行更多的交易，虽然目前各平台都声称成立了车辆检验小组，但平台上仍然存在事故车、车况不一致等问题。

有车辆检验人员表示，二手车市场太混乱，事故车辆太多，有些平台没有做真正的检验。

互联网平台一直在不断讨论的问题是平台责任。阿里巴巴、亚马逊、滴滴等都曾经面临过这个问题。瓜子、人人车、大搜车等电商时代的中间商在开展金融等其他业务时，也该思考这个问题了。

除了最初吸引卖家和买家的“没有中间商赚差价”之外，现在他们还需要另一个广告口号。

03|后广告时代

杨浩勇的经验来自于进场时的分类信息，这是蓝领阶层租房、找工作等相对高频、简单的领域。但在二手车行业，频率低、链条长、行业复杂，使得这种广告模式举步维艰。它的效果不如其他行业那么好。

杨浩勇曾表示，要建立二手车商业模式，每月交易量至少需要4万至5万辆。按照这个规模，10亿元的广告费每辆车大约需要2000元，而瓜子对每辆车收取的服务费以及贷款和保险收入足以覆盖这个数字。

然而，这还没有考虑劳动力成本等其他成本。从瓜子公布的数据来看，2017年预计销量为60万辆，将达到杨浩勇提到的广告支出平衡点。但据媒体分析，并与中国汽车流通协会等数据对比，这一数据值得商榷。

瓜子公布的盈利预期也被推迟：2017年初，杨浩勇提出2017年第三季度实现盈利；车好多集团CEO雷彦群今年9月表示，年底和明年将实现单月盈利。半年内实现全面盈利。

在注重资本的网约车、共享单车领域，消费频率高，投资回报快。尽管它仍然没有盈利，但其庞大的用户基础使其成为更大的盈利实体的一部分，例如摩拜与美团。

在二手车领域，资本的“结果”周期被拉长：在资本的帮助下，平台可能会在短期内实现快速增长，并赢得现有的流浪者，但需要很长时间才能实现。可以结出果实。

在当前的资本环境下，时间是资本的天敌。

而且，广告投入与消费者认知度之间不存在正相关关系。短期内可能有刺激作用，但一定程度上消费者意识将进入平台期，陷入后广告时代。

从百度搜索指数来看，得益于大规模营销，“瓜子二手车”从2016年9月到2017年4月经历了爆发式增长。

然而，此后它有所下降。虽然广告还在，但没有明显的增长。虽然总体增速较2015年有所增长，但仍处于稳定阶段。

以营销和资本为导向的杨浩勇此时要面对的问题是，公司还没有盈利，必须依靠融资来提升业绩。单一营销点已经无法推动业绩增长，大搜车等后来者虎视眈眈，等待机会。 。

不能退只能进的瓜子，唯一能做的就是通过新业务、新故事吸引资本，推动企业发展。

虽然营销战给瓜子带来了一定的增长和规模，但没有人是最好的。各家企业互相追逐，互不相让，整个二手车电商行业已经进入了一个相对稳定的时期。如果没有爆炸性的增长或者对手的毁灭性失误，这种局面短期内不会被打破。

04|为未来而战

单木不成林，这一点在互联网行业体现得更为深刻。

很多互联网公司都会在某个场合表示，希望与朋友一起成长，扩大市场份额。虽然这是“官方”语言，但它部分反映了当前互联网的现实。

网约车、共享单车等新经济领域，依靠来回营销和口水战，在消费者心中留下印记，扩大市场份额。

二手车电商也是如此。

2015年之前，二手车电商虽然时有融资，但并没有真正进入资本和公众的视野。 2015年后，在瓜子、人人车、优信之间的口水战中，二手车电商企业进入了普通消费者的视线。

人人车联合创始人杜希勇曾将2015年称为中国二手车电商元年，认为二手车电商将从今年开始爆发。事实上，2015年，二手车的线上渗透率还不到10%。 2017年，这一数字增至12.5%。其中，2C模式电商交易额（80.2万笔）超过2B（74.9万笔），后来居上。

广告以及数量和规模的竞争在其发展中发挥了重要作用。

然而，到了2017年下半年，各电商平台都意识到，这种单一的竞争方式不再奏效——营销和广告已经刺激了绝大多数有可能成为用户的消费者，资本需要更多的刺激。 。

于是，在车源、流量、广告等领域硝烟被点燃后，二手车电商开始向金融、保销（保底销售）、线下门店、新车等更多领域拓展。汽车等，它们之间的竞争变得越来越激烈。事情变得越来越不一样，市场竞争已经从你死我活变成了你死我活。

例如，瓜子二手车推出保底销售模式和店内直销，利用毛豆开拓新车业务；人人汽车推出了保售（严选商城）……通过这种保售、保售业务，他们可以预付汽车的货款。向车主预付款，向卖家买断车源，将汽车放到自有平台和线下门店进行销售，并同意在一定期限内出售，并支付欠卖家的余款。

浏览一点财经（）发现，瓜子二手车排名前600的车源信息中，精挑细选的车有318辆，占比约一半。不难看出瓜子发展保本销售业务的决心。

只是保底销售模式需要大量的资金投入来预付车款和开店。今日，瓜子宣布完成1.62亿美元C+轮融资。这些资金的用途之一是开设商店。

“开店的投资是相当大的。”杨浩勇透露了自己线下门店的发展情况。一年来，他斥资10亿元，开设了总计100万平方米的线下门店。瓜子此前透露，年底前将在全国开设100家大型线下门店，总面积约130万平方米，总投资15亿元。

除了前期投入较大之外，这些业务的发展还伴随着其他风险。例如，车辆可能无法在规定时间内出售，以及由此引发的一系列问题，包括卖方车牌无法转让、尾款能否全额支付等。车辆降价促销等

网上曝光的数据显示，某中心城市的瓜子店库存车辆超过100辆，库存量已超过40天。还有卖家反馈，他的车辆没有在约定的时间内完成过户……

虽然瓜子没有回应一点财经提出的这些问题，但对于提前支付部分车款的瓜子来说，如果按照合同完成交易，财务压力可想而知。

杜锡勇曾将二手车电商的发展分为三个阶段。第一阶段是建立规模，第二阶段是建立生态系统，第三阶段是实现规模盈利。目前，所有厂商都在第二阶段和第三阶段并存。他们发展贷款、保险等增值服务，拓展新业务，寻求利润。

互联网时代，资本是催化剂，催生了网约车、共享单车等新模式、新领域。不过，随着资本的介入，这些领域的战争已经进入休战期，但二手车电商市场的战斗还远未结束，仍在持续。

现在我们已经到了二手车行业发展的关键时刻。每家公司都有自己的新战略和重点。其中一些策略很重要，有些则很简单。唯一的相似之处是，它们都将关系到公司的未来。

05|结论

上半年，在一次会议上，二手车行业的大佬齐聚一堂，共同探讨对于广告的态度。有人想追，有人想撤。

如今，行业内一句又一句的广告口号依然在大声喊着，但在大声的声音之下，每个人都在低着头，四处奔波。

经历了第一阶段的广告战、规模战后，后遗症开始显现，用户投诉、供应商欠款、利润质疑等外部声音将他们紧紧包裹。那些早醒的人，已经在流量、流量、广告之外寻找更多的增长点和盈利点，在更多的领域进行你死我活的斗争。