作者 | 黑色小指

来源 | Shock （ID：）

我很喜欢这个名字。

有极强的品牌识别度和记忆度，一方面闲鱼很容易让人联想到产品的“闲置”属性、闲置物品的交易，另一方面闲鱼的话题性也非常强，“闲鱼”可以算是一种新型的社交物种。

二者共同构成了完整的闲鱼——一个闲置的交易社区。

我越来越感觉到闲鱼的社区属性在逐渐增强。因为闲鱼在社交广告营销上从来没闲着过。

魔法鱼

在“万能的淘宝”成为固定词之后，闲鱼也开始寻找自己的标签入口，这样可以帮助品牌在消费者心智中占据一定份额，更容易被用户认可。

你知道吗，闲鱼真的找到了一个词：神奇。

神奇的是，这些都能在闲鱼上卖，闲鱼赞助《U Can U Bibi》（The ），大概也是因为这个原因。

和《辩手们》6位奇葩明星一起分享自己的奇葩物品，并在微博发起话题#这也能卖#。

不说创意，就说目的性。这波营销很精准，通过“奇葩单品”赋予闲鱼“神奇”属性。

有酒壶、假发、眼睛，甚至更奇怪的交易……比如中奖的瓶盖。

因此也有帖子叫《光是刷闲鱼就能笑死人了》。

为了巩固“神奇”的标签，完成“神奇仙域”的组合，我们还邀请了微博笑话大王@天才小熊猫，来给大家讲笑话，卖一个身上有洞的沙发。

笑的同时，脑子里潜意识里也冒出一个想法，“妈的，这也能卖。”

作为一个神奇的网站，58同城旗下的转转并不像闲鱼那么神奇。

令人心碎的鱼

我不知道你们是否也有同样的感受。

我不想扔掉东西，不是因为怀旧，而是因为总觉得它们可以在别的地方用到。最终的结果是，它们除了占空间，还有其他用途。

为了回应这个根深蒂固的想法，闲鱼创作了一组非常扎心的漫画。

以#懒惰惹麻烦#为主题，模拟了很多生活中的场景，用有趣的方式传递一个信息——懒惰特别危险。

为了打破“旧东西还能用”的幻想，闲鱼不跟你讲道理，而是直接点醒你，把“占空间”的坏处提到能“惹麻烦”的地步。

利用趋利避害的心理，“去闲鱼用闲暇时间换钱”的行为变得更加迫切和合理。

这套漫画虽然创意不多，但见解犀利，精准抓住了人们对闲置物品的认识，从而引起消费者的共鸣，直击消费者内心。

洗脑仙鱼

2017年是嘻哈年，几乎各大品牌都推出了一波嘻哈广告，闲鱼也不例外。

说实话我也喜欢嘻哈广告，很容易跟着唱，听几遍就被洗脑了，支付宝和微信也很棒……

不过最洗脑的还是闲鱼的《别闲着》。

“别在闲鱼上呆着没事干了……”这句话我大概说了十遍了吧，哈哈哈哈。

这里我们来谈谈它的策略。

首先，广告歌要想洗脑，必须把最重要的信息植入到读者的脑海里。比如脑白金的“今年不收礼了，收了就送脑白金”，闲鱼的“别闲着”就是在脑白金的强化和重复下产生的。

其次，完成场景记忆与品牌关联连贯动作。

别闲着小熊猫二手车多少钱，闲着，上闲鱼。通过广告歌的节奏，让它们成为自然的潜意识动作。消费者闲着的时候，可以哼唱“闲着，上闲鱼”，让语言引导行动。

类似这样的洗脑歌曲也可以看作是一种营销催眠。

那么闲鱼为什么要洗脑呢？我猜，这样的产品，本来就没有绝对的核心竞争优势，至少在当时，闲鱼是没有的。

就像二手车一样，在哪个平台上买卖并不重要。所以，如果你看看瓜子二手车和优信二手车的广告，你会发现一个比一个更具有洗脑性。

你要抓住的是记忆存活时间，谁能在消费者心中停留的时间更长，谁就可能成为首选。（此部分观点仅为本人拙见）

温暖快乐的鱼

前面提到了，那么多闲置交易平台，为什么选择我?除了抓住品牌记忆，更重要的是要有独特的情感主张，让消费者喜欢上这个品牌。

就此，闲鱼首支品牌TVC《别让我闲着》正式发布，用温暖温暖的方式，讲述一段段告白与离别的故事。

将闲置物品拟人化，以此视角观察和反思日常情绪。生活中的一些旧物逐渐成为我们记忆的载体，比如挚友、兄弟、家人……

但正如贤宇所说——

学会说再见，才能遇见更好的人。

这部广告片告诉我们要学会说再见，和旧事说再见。

一方面，妥善告别的方式“守在仙域”是个不错的选择；另一方面，这体现了一种必要的仪式，是对自我的重新审视，也是迎接新自我的准备。

此外，闲鱼也发出明确信息：别闲着了，去闲鱼。

这句口号背后至少传达了两个重要信息。

1、这一阶段主要的沟通对象是“卖家”，主要是拥有闲置物品的用户，而不是想买一些二手物品的消费者。

逻辑很简单，有卖家才会有买家，可以看出闲鱼的沟通路径非常清晰、明确。

2、广告语的目的是为了激发消费者的行动，可见闲鱼认为自己还处于品牌发展的初期，所以采取最直接、最有效的沟通方式。

接下来会升级为情感价值，比如，闲鱼带来美好生活。

有趣的闲鱼

闲鱼走出了TVC，走进了线下地铁，从一个温暖的大叔，变成了一个有趣的年轻人。

地铁站里有个很色情的展览，路过时，我忍不住看了几眼。

而且展览的形式也吸引我，让我流连忘返。通过一些装置，旧物不仅被展示出来，还被赋予了生命。

例如各类相机也可以闪光和咔嚓。

比如，吉他还可以弹奏，而且音色仍然很好。

视觉上，此次展览进一步强化了“别闲着，闲鱼玩起来”的讯息。

通过抢眼的“闲鱼黄”和有力的文案，让人们不仅记住了闲鱼，还以不同的眼光看待它。

把旧东西闲置起来很有艺术感，闲鱼很有意思，很符合年轻人的口味。

补充一点，趣味性不只体现在这则广告里，更有代表性，任何品牌想要吸引年轻人，就必须有趣、好玩，毕竟有趣的灵魂终究会相遇。

毕业闲鱼

今年毕业季，闲鱼上演了一系列毕业季故事，先来看看这组海报，我的旅程未完待续。

宝丽来

拍照时我们都笑了，照片出来时我们都哭了

——不要吃咸鱼

离校日期：2016.06.22

遮光窗帘

我一直想要自己的空间，但现在很难见面

——牛牛牛牛

离校日期：2017.06.16

隔音耳罩

老四，打了四年呼噜的，下午就去世了，我们三个人都睡不着了。

——陈棕熊

离校日期：2016.06.06

·单词书·

不要只记住整本书，我希望你能背诵它

——

离校日期：2017.06.23

这里我就不提青春共情了，我想说一下闲鱼的剧情策略。

毕业季不仅是热点，更是释放闲置物品的时机。

依稀记得，每到毕业季，第三食堂旁边的街道上总会出现一个有趣的场景，同学们会出来摆摊，收拾一些带不走的旧东西。

有书籍、柜锁、鞋子、风扇、台灯……

这一点，闲鱼一出手就赢了，因为准确、精准，再加上青春的回忆，我们对校园的怀念之情或许会转移到闲鱼身上。

我们会发现，闲鱼越来越有自己的节奏，不再是追流量、什么火就做什么，而是去捕捉、去收藏生活中的消费场景。

毕业季到了这个地步，我觉得闲鱼应该继续深耕下去，继续走下去……就像晨光文具的开学季一样，当这种黏性能做到位的时候，闲鱼才算真正毕业了。

聪明鱼

今年9月，闲鱼推出全新品牌TVC，显然这是一次品牌升级小熊猫二手车多少钱，从“别闲着，去闲鱼”的激励行为，升级为“去闲鱼，智享生活”的情感价值主张。

当我看到“hang”这个动词的时候，我就想这个动词肯定要升级为“go”了。

这是必然的，它是消费群体的拓展，是完整用户的沟通方式。

“挂”更偏向于卖家。

“上层”包括卖家和买家。

从这段新视频中，我们也能看到，“挂”的限制已经被抛掉，用一个更有活力的词来形容——放空旅行。

它一方面承载着“闲鱼”独特的品牌属性，另一方面，依然链接着买卖端。

对于闲鱼来说，用“聪明”这个词比用“漂亮”这个词更准确，我们可以说这是一笔聪明的交易。

但“智能”二字太过尖锐，容易伤到自己，难道说不用闲鱼的用户都是傻子吗？

闲鱼可能也意识到了这一点，现在闲鱼APP的就是“让你的闲物游起来”，非常稳定，品牌认知度也很强。

一条非常快乐的鱼

双11之后，大家都过起了吃土的生活，闲鱼居然开了一家米其林吃土餐厅，持续7天，算是另类快闪店。

由于您的财务未来并不确定，我们诚挚地邀请您来吃土。

先看看菜单和菜品，你就会发现，你连土都吃不起。

三才大师独家定制散土

看完账单后，我倒吸了一口凉气。

如果你没有机会吃肉，那就多吃肉和有机土壤

这一波我不评论，就用一句话来表达闲鱼想要传达的信息——吃土我也开心。

其实我还是站在消费者这一边，和大家一起开心，我觉得就还可以。

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最后看完发现，闲鱼在告诉我们不要闲着的同时，它本身却从来没有闲过。

除了上综艺、画漫画、唱rap、办展览、开快闪餐厅，闲鱼还独创了“闲鱼坑爹周”活动，一众明星带头在闲鱼“坑爹”，明星效应丝毫不输。

除了对外的服务，闲鱼在内部也挖了很多鱼塘，你可以带着闲置资产在里面畅游，一方面在打造丰富的社交社区，另一方面也在为产品构建护城河。

所以，不闲着、努力工作的人一定会拥有更加美好的未来。

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