采访人：上汽通用雪佛兰市场营销部总监 季启伟

问：雪佛兰已经做好了基础性的工作，接下来的工作重点会是什么？中国市场现在进入调整期，市场和消费趋势都在发生新的变化，您怎么判断？在今天的发布会上您也提到我们打造了两个体验平台，接下来我们能够如何让消费者去体验呢？

A：雪佛兰近两年在不断升级发展，我们通过品牌和产品的互补发展来做这件事情，连续四年我们在广州车展举办“雪佛兰之夜”，通过“未来之梦”，我们也在调整产品结构，从三四年前专注于小型车，到专注于每个主流细分市场的一些好产品，包括在上海车展全球首发的两款SUV，我们做了调整，让整个产品线更加协调统一。

在产品方面，我们也做了一些创新，推出了尚红系列。从外观和消费者的认知上来说，这是一个比较强的标志；从品牌和产品上来说，已经取得了阶段性的消费者认可。从今年一季度的销量来看，尚红的市场接受度还是比较高的。

同时，经销商网络渠道也高度认可我们近几年的品牌建设。从2017年底开始，我们就与世界同步开始对新网点的设施进行升级改造，至今已有约300家展厅及网点完成全面升级，设施及软件配置融入了更多年轻化、运动化、时尚化的新元素，配合尚•弘的新品，整个渠道给人一种焕然一新的感觉。另外，我们也非常强调客户体验，数字化体验平台可以更好地将线上线下多维度的体验进行融合。

去年汽车市场首次出现同比下滑，总量的下滑伴随着结构性的变化，今年一季度表现不太好，整个行业还是同比下滑，在这样的环境下，供需关系在变化，事情是会变的，就像买房是基本需求一样，相比于房子，汽车更是消耗品，所以对它的需求永远会有各种各样的。

作为主机厂包括渠道，除了要有好的品牌和产品，客户体验也很重要，只有建立起客户口碑，才能得到客户认可，在目前所谓“新常态”的市场，很多方面都要做好，包括品牌、产品、客户体验、售后服务等。我们在展台推出了两款SUV产品，公布了两个全新的体验平台，分别是雪佛兰SUV陆地飞行秀和24小时驾培体验营。雪佛兰在北美有“高性能”和“全功能”两条产品线，是高度同步的，对于我们来说，一直以来的“直达”和“最美中国行”活动，也是围绕品牌文化这两条主线展开的。

问：雪佛兰在这次车展上推出了两款新车，一款是全新一代创酷，一款是开拓者。由于SUV市场的竞争非常激烈，这两款新车上市后，雪佛兰将如何参与市场竞争？新车市场的重新定位，以及市场对于两款新车的期待。另外，今年年初通用汽车公布了五年规划，提到今年会推出一款纯电动车型。您有具体的消息吗？根据汽车的日程安排，您现在能不能给我们介绍一下这款车的基本方面和定位？

A：从产品线来看，雪佛兰有“高性能”和“全功能”两条产品线。在北美，“高性能”系列以科尔维特和科迈罗为首，而“全功能”系列则以科尔维特和科迈罗为首，有大型皮卡，也有全尺寸SUV。雪佛兰在中国很有意思，在SUV细分市场基本是孤军奋战，过去是，现在是，都很孤独，这次来了几个兄弟。

去年汽车市场的布局也发生了一些变化，SUV车型的占比在逐渐减少，但是我们创酷、创享版、新一代创酷这三款车型的价格区间，还是整个SUV市场竞争的主要价格区间，不同细分市场的竞品非常多，所以肯定是红海，没有蓝海效应，能够满足不同细分市场不同客户的消费需求还是非常重要的。今天我们看到两款车的差异还是很大的，新一代创酷年轻化、运动化、动感化、时尚化，而开拓者则更加运动化，更有越野感，这两款车型和创酷一起，在SUV市场还是能够形成一股主力合力。

大家一直都在关注雪佛兰的纯电动车，经常会问我们什么时候发布，大家可以看到，今年3月份，国家新能源政策降准，我们都知道对于新能源汽车来说，它的最终目标就是实现节能减排，对于国家来说就是实现节能减排，对于个人消费者来说，也是从使用成本的角度实现节能减排。节能减排不单单是新能源汽车的事情，此次推出的瑞宝XL还搭载了新一代的smart智能驾驶技术，在传统内燃机方面，整体的操控性和油耗表现相比上一代都有了明显的提升。至于新能源，不管是混动还是电动，甚至现在说的氢动力，这些都不算什么新鲜名词。至于上汽通用雪佛兰，无论是通用还是上汽集团这两家母公司，在新能源技术和产品方面都有比较好的积累，雪佛兰在早些年也做过一些尝试。我们也会在适当的时候推出我们的新能源产品。

问：雪佛兰近几年在努力提升品牌力，包括对产品线中部分低端车型进行升级，通过全新双擎在中端车市场进行升级，推出了两款全新SUV，从目前的市场反馈来看，是否达到了雪佛兰对于品牌提升的预期？第二个问题是关于尚•宏系列，它在刚推出的时候，更像是​​品牌的一个精神图腾，在销量方面对品牌的影响应该不是特别大。我想知道它的效果对于雪佛兰品牌在现在的市场中，是否产生了一些变化，或者对品牌的销量提升起到了一定的作用？

A：其实品牌和产品的提升最直接的反馈来自于经销商，从销售结构上看，我们的“双柯”（科鲁兹、科博）和“双迈”（迈锐宝XL、新迈锐宝）去年的成绩都不错，最终的销量体现的还是终端消费者的反馈。关于尚·鸿系列，现在几乎所有品牌都在讲年轻、运动，但究竟什么是年轻、运动？给消费者什么样的符号、标识？我们推出尚鸿系列，就是为了给消费者雪佛兰想要表达的年轻、运动的符号，我们发现消费者还是认同这一点的。

你说它是品牌的图腾，其实图腾就是品牌，它更像是雪佛兰的一个子品牌，更重要的是得到消费者的认可和认可，今年一季度的销量应该占到25-30%左右。这是因为现在的产品还不齐全，还有一个新旧产品更替的过程，我们会继续推出更多尚•弘系列的产品，它们推出之后，除了年轻、运动，还有一些时尚、科技的，包括我们主推的娱乐系统，都是受到消费者欢迎的。

问：除了上虹系列，雪佛兰今年还推出了RS产品，目前根据市场反馈，上虹和RS的市场占有率分别是多少？未来其他车型会推出RS版本吗？售价是多少？

A：你观察力很强，我们一推就发现，其他品牌比我们涂“口红”的时间更长。雪佛兰其实有百年品牌的优势，在历史上有很多的积累和沉淀，雪佛兰北美在“高性能”和“全功能”产品线都有很多分支，这只是开始，后来还有RS或者SS、LT1、ZL1等等，都是从历史中继承下来的东西，慢慢保留下来，细化下来。

雪佛兰科鲁兹有RS车型，在这个车型上我们有运动套件和不同的动力总成配置，目前从科鲁兹的订单来看，科鲁兹RS占了70%，可以比较好的引领尚弘系列，未来会加入更多迭代产品，根据市场接受度逐步推广。

问：雪佛兰目前在售汽车超过 600 万辆，如此庞大的现有客户群是一笔巨大的财富，未来您将如何利用这些财富？

A：您说的这个问题对我们来说一直是一个挑战。我记得两年前跟媒体沟通的时候，我们讲到社会的分配问题，比如讲温州的时候，我们讲到在温州，我们女儿结婚的时候，富人买宝马，穷人买君威。这是2008年的事情。后来情况就变了，消费者女儿结婚的时候，富人买宝马，穷人买二手宝马。现在发生了变化，因为原来大家都有一个重复的心态，好像第一辆车买了之后，第二辆车一定要是BBA，但是现在我们看到有的人把迈锐宝换成了迈锐宝XL。很多形式上，人们会说消费降级了，但是如果换个角度看，以前那些接触不到网络的人，现在都上网了上海二手车网络营销，能够形成团购意识，从另一个角度看其实也是一种消费升级。

很难说是涨还是跌，但是你看他买的东西，他买的东西和他在京东、淘宝买的东西有很明显的区别。我们可以认为，消费者分层的时代可能要来了。消费者分层的好处就是消费者对品牌的认知度会更高，忠诚度、专业度会逐渐提高，因为以前我们买东西可能心态比较浮躁，但是现在我们越来越清楚自己的需求。就像看美剧一样，雪佛兰在美国肯定不是豪车，只是普通百姓的车。洛杉矶、纽约有很多豪车，但是也有一部分人是忠于科迈罗或者SUV的。这600万客户其实就是我们的财富，这种情况未来可能也会在这里出现。对品牌的认知度和忠诚度会一代一代的加强，对我们整个基层营销、品牌的健康成长更有利。

Q：我们看创洁的产品，有两个关键词，第一是“年轻化”，第二是“消费多元化”。我想问一下，您怎么理解年轻化市场？现在我们发现了消费多元化的需求，我们怎么去满足这个需求？

A：所有品牌都在讲年轻化，不管是新造车企业还是像我们这样的百年品牌，不管是雪佛兰还是凯迪拉克，都是崇尚年轻化。年轻不是年龄的问题，而是心态的问题。比如雪佛兰需要赋予客户什么样的年轻化符号和标识？这也是我们这两年在尚红系列上一直在尝试做的事情。我观察到，我们一些成交的客户，比如迈锐宝XL我们成交的客户，都趋于年轻化，可能刚参加工作或者家里有些积蓄或者有稳定的工作，都在往这个方向发展。

前面我们提到过，雪佛兰展厅这两年因为FED的改造，已经完全翻新了，我们的产品也更加漂亮了。这种漂亮是设计元素方面的。我们的产品不一样，但是感觉展厅里的产品都是一样的。雪佛兰产品有“家族设计语言”这个前提，就像这次车展发布的新一代Trax和，你会感觉这两款车都是雪佛兰的车，虽然我们今天用的颜色是一样的，但是造型、线条还是有很明显的区别的。这或许是我们多样性的一个体现。

问：多元化消费是一个现象、趋势，就是说在细分市场中，一部分人的多元化消费需求是能够被发掘出来、被满足的。那么这个多元化消费到底有多少，在细分市场中占比是多少？

A：从消费者的角度来说，很难说是喜欢轿车还是SUV，他们会说觉得你的车有吸引力，想看看，看过之后觉得是好车，价格合适，就买了。我们可以从细分市场本身来看，就像我们这两年观察SUV和轿车的切换一样，探讨这个问题。“多元化”这个词很大，我们的社会是多元的社会，有不同的群体，每个群体都有自己固定的消费模式和习惯，这与他们的职业分布、年龄分布、地域分布有关。决定消费者需求的要素相当广泛，很难界定到底有多少品类，是12个多元化品类还是20个多元化品类？要满足其中多少个？我们要做的是尽量满足一定收入、一定年龄群体的需求。尽可能地观察、理解、吸引和满足客户。

比如创界这款车，它是一款很有个性的车，我们说这群消费者是三十岁左右，取得了一些成就，想要有点个性、有点格调的一群人，这是我们前期从目标客户的角度定义的。没错，但不一定准确，基于人群分析和车个性分析，我们觉得这可能是一个匹配点，是可以满足的。最后客户接受不接受，还是有很多其他因素需要考虑。

问：我们看造车新势力，以前可能只是纸上谈兵，但今天我们可以看到各种新势力的很多产品。我想问一下，您怎么看待造车新势力？这些新势力对老牌品牌有什么看法？车企将面临哪些挑战？

A：大部分新势力都是在做新能源汽车，我们之前也说了，节能减排是新能源的最终目的。节能减排有两条腿，一条是传统内燃机动力总成技术的更新迭代，一条是新能源。新能源有很多种，可能因为传统企业动作慢，所以一些外部资源也开始尝试。我们对造车新势力一直持开放态度，如果你有自己独到的见解，可以做很多尝试。我们也在观察和关注这些尝试的效果和成果，也想吸收一些好的方面。

我们国家这方面有非常严格的要求，比如油耗积分和新能源积分，双积分制。我们严格的政策不是给你一个时间限制（），规定你该怎么做，是要求你每年都要做。今天所有传统车企都必须这样做，承担起自己的社会责任。今年的上海车展会很热闹，既有传统车企，也有新势力同台竞技。充分的市场竞争总是有好处的。同时今年国家的政策也有变化（下降），我们继续关注，也欢迎不同的厂商做不同的尝试。今年总体应该是充分竞争的局面。

Q：我很好奇，全球第一款SUV是雪佛兰做的，雪佛兰在中国的SUV产品一直比较弱，为什么选择今年下功夫去补齐SUV阵容呢？

A：我是2015年加入雪佛兰的。雪佛兰的销量在2014年达到顶峰，2015年有所下滑。之前销量虽然高，但是结构不太好，全是小车，也带来很多问题。通过解决品牌建设和提升的问题，我们在品牌、产品，以及整个渠道的健康度等方面都取得了比较好的成绩。

主机厂开发产品肯定有个过程，这两款车都是基于全新架构开发的，而且是在合适的时机开发出来的，符合我国对排放和油耗的要求，外观漂亮，操控性能更好，油耗和娱乐系统也更吸引人。

这应该是一个计划好的时间节点，刚才我开玩笑说，在SUV市场，我们之前的产品（和）已经孤独太久了，现在肯定是红海市场，但是从细节到细分市场的销量结构，也是兵家必争之地，所以我们还是要来，在SUV细分市场进一步布局更多的雪佛兰SUV产品。

问：今年品牌营销还有什么举措吗？第二个问题，一季度的销量已经出炉，受整体市场影响，上汽通用的销量也在下滑，您怎么看待雪佛兰一季度的销量表现？两款全新SUV的出现，对下一季度的销量会有什么贡献？

A：我们这几年花了很长时间来梳理我们的品牌和产品，也得到了消费者的认可，我们也一直在做客户体验平台，要强调客户体验。我给大家讲一个变化，我们的售后服务品牌叫“金领结服务”，过去叫“专业、靠谱、贴心、愉快”，大家觉得听起来很顺口，因为我专业，所以我靠谱，所以你要来找我维修、服务或者买车，然后我给你贴心、愉快的感觉。现在我们把这个顺序调整为“贴心、愉快、专业、靠谱”，消费者在进店之前，不管是线上还是线下，都要感受到贴心；在你买车之前，希望你在整个接触过程中感觉舒服，这样我们才有机会展现我们的专业，提供我们靠谱的服务。这是我们今年要推广的一个东西。

雪佛兰今年一季度的销量同比也出现了下滑，但是赛欧的销量下滑幅度比较大，顺应汽车消费升级，去年下半年赛欧逐渐淡出市场，一季度赛欧整体销量有所不足，不过在其他市场我们一季度的销量基本都还不错。

全年来看，包括进入新的细分市场，我们都比较谨慎，因为竞争非常激烈。从我们的角度来说，销量是衡量一个品牌的一个方面，但绝对不是全部。销量有规模效应，有最低的保底需求，但随着你进一步发展，销量不再是唯一的衡量因素，你要考虑更多整个品牌、渠道的内容。

问：雪佛兰今年以来动作不断，3月份发布全新“双科”，今天又发布“双创”，短短两个月内已发布四款车型，这是在提前抢占市场吗？布局已早，下半年雪佛兰在产品线上还会做出哪些额外的规划？

A：你说的对，我们在努力抢占市场，目前上市的只有科鲁兹RS，我们是一步一个脚印的做，今天又有两款新SUV亮相，我们没看到参数表，也没有看到内饰，就来热热身。其实我们今年的第一辆车是全新的迈锐宝XL，去年年底上市了全新的迈锐宝XL 2.0T+9AT，3月份又有一款全新的迈锐宝XL上市，今年是雪佛兰产品的大年，对我们来说也是巨大的挑战，我们有四款双科技双创新的车，加上前面的迈锐宝XL，未来可能还会有新能源车，陆续把六款车开进城市，还是挺有挑战性的。

问：雪佛兰今年有什么新的营销项目或举措吗？

A：我们目前有一个比较大的顾客体验活动，沃兰多的“过五关，开两天”。这是我们跟首汽的合作，也算是模式创新。消费者进店可以玩手游过关，注册，然后获得2天租车券，可以用在首汽门店体验雪佛兰奥兰多2天。今年我们还有其他新项目还没有落地，比如发布会上提到的两个SUV产品的体验平台，分别是雪佛兰SUV陆地飞行秀和24小时驾培体验营。

客户体验有很多方面，比如我们提到的7S里面“共享”的部分，我们讲7，它是一个虚数，客户在不同的场景下有不同的需求，上汽通用今年提出了7S这个概念，4S原本是销售、售后服务、备件、客服，我们又加入了二手车、共享、金融。其实我们用7S来代表一个虚数，这个虚数有很多内涵，是一个不断试错的过程，它是一个虚数，可能客户有很多不同的需求，包括修车的车辆、上门取送车，这些需求有些已经达到了7S的水平。未来可能还有很多变化，未来也不可能再有12S，但是7S是一个概念上海二手车网络营销，表明了一种态度：我们时刻关注消费和需求的变化，能够及时做出反应、适应。

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姆瓦