禹唐盘点和解读2018年国内较重大的体育营销事件。

2018年无疑是体育的大年，也是中国体育营销市场的爆发之年。平昌冬奥会、俄罗斯世界杯、雅加达亚运会等世界大赛成为众多中国企业的营销舞台。而随着2019年篮球世界杯和2022年北京冬奥会的临近，这两大体育IP也在持续刺激着中国体育赞助市场。

禹唐体育在2018年初就曾发布过一篇名为《2018，中国体育营销元年》的文章。在这一年中，我们其实看到更多的企业进入到体育赞助领域，其中不乏体育营销的增量客户，比如蒙牛与世界杯的5年合作、长城汽车与C罗、友音传播与NBA俱乐部、泸州老窖与澳网的5年合作、支付宝与欧足联的8年合作等。

不少体育赞助的存量客户也纷纷加大了对体育营销的投入，比如赞助2016年法国欧锦赛、2018年俄罗斯世界杯的海信，赞助CBA四个赛季、并于2018年8月成为国际篮联全球合作伙伴的白水山等。增量客户的增加和存量客户的升级，让我们在市场上感受到，中国体育营销的时代已经到来。

接下来，禹唐将对2018年国内较重大的体育营销事件进行回顾和解读。

2022 年冬奥会继续扩大赞助阵容

平昌冬奥会后，冬奥会正式进入北京周期，2022年冬奥会筹备工作进入收尾阶段。赞助体系的建立是成功举办国际赛事的重要保障。自2017年以来，国内多家知名企业与2022年冬奥会建立了合作关系。其中，中国银行、国航、伊利、安踏、中国联通等早在2017年就成为北京2022年冬奥会官方合作伙伴。

进入2018年，2022冬奥会继续扩大合作伙伴阵容，首钢集团、中石油、中石化加入。此外，北京冬奥会还新增青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫四家官方赞助商。北京冬奥会在市场开拓上做出积极创新，通过“联合独家”模式，让中石油、中石化和青岛啤酒、燕京啤酒等直接竞争对手共享北京冬奥会相关权益。

“联合独家”是针对奥运市场开发“赞助计划”中不具备赞助资格的同行业企业采取的独家赞助方式，在市场营销和产品与服务提供方面，由同一类别的多家赞助企业与组委会签订合同。“这种方式可以给更多企业机会，共享冬奥会的市场机会，也能给组委会带来更多利益。前提是企业自愿，并取得国际奥委会市场开发部的同意。”北京冬奥组委市场开发部部长朴学东说。

综上所述，截至目前，北京冬奥组委已成功签约8家官方合作伙伴，分别是中国银行、国航、伊利、安踏、中国联通、首钢、中国石油、中国石化；已签约4家官方赞助商，分别是青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫。

中国企业抢占俄罗斯世界杯风头

俄罗斯世界杯在筹备阶段遭遇了各方面诸多阻碍，但这并没有扼杀世界杯作为顶级体育IP的商业价值。俄罗斯世界杯在比赛时间上足够“体谅”中国球迷的情绪，而每逢世界杯年，足球都是中国最热的话题之一。据统计，中国球迷是世界杯期间俄罗斯第二大海外消费群体，共申请6.7万个FAN ID，消费总额达6500万美元。

俄罗斯世界杯的赞助商阵容并不庞大，但中国企业无疑是最抢眼的。除了国际足联合作伙伴万达外，五家世界杯赞助商中，有三家来自中国，分别是海信、蒙牛和vivo。此外，中国还贡献了三家亚洲赞助商，分别是雅迪、智电易景和迪派。中国企业为俄罗斯世界杯贡献了8.35亿美元的赞助费，是美国的两倍多。虽然中国男足没有出现在俄罗斯世界杯上，但中国品牌几乎随处可见。

在国内各大媒体平台上，更多品牌希望借世界杯的高关注度提升品牌影响力。俄罗斯世界杯期间，包括BOSS直聘、马蜂窝、优信二手车、知乎等多家企业斥巨资在央视投放广告。形式和结果我们不予评论，但这一操作确实引发了电视观众的广泛讨论。此外，借世界杯进行营销也是企业的惯用手法。华帝押注法国队夺冠固然是犀利的眼光，但随后的兑奖风波还是给大家敲响了警钟。

2019男篮世界杯营销成效显著

国际篮联篮球世界杯是世界上水平最高的国际篮球锦标赛，也将成为2022年北京冬奥会前我国举办的水平最高、影响力最大的世界顶级体育赛事。2019年国际篮联篮球世界杯将于2019年8月31日至9月15日在北京、上海、南京、武汉、广州、深圳、佛山、东莞等8个城市举办。

随着2019年篮球世界杯临近，国内众多知名品牌纷纷签约2019年篮球世界杯，正式成为2019年篮球世界杯官方合作伙伴及官方赞助商，其中包括中国主流高价值汽车品牌东风启辰、互联网金融领域领先资源商马代财富、中国功能饮料领先品牌乐虎等。除携手2019年篮球世界杯外，东风启辰还成为中国国家男篮赞助商。

篮球世界杯也被国际篮联视为拓展中国市场的利器。此前，万达和腾讯分别成为国际篮联在商业发展和数字媒体领域的合作伙伴。2018年景田二手车，国际篮联继续扩大在中国的合作伙伴阵容，TCL和白水山相继成为国际篮联全球合作伙伴。国际篮联打造篮球世界杯这样的品牌对于提升自我价值还是很有帮助的，而不少中国大公司也希望借助顶级体育IP开拓国际市场。

支付宝与欧足联达成国家队赛事合作

支付宝成为欧足联历史上首个来自中国的顶级合作伙伴，双方就欧足联国家队赛事达成为期8年的全球合作，包括2020年和2024年欧洲杯、四届欧洲国家联赛决赛以及期间的所有欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛。合作期间，双方将紧密协作，在世界舞台上展现足球、移动支付和数字科技带来的“化学反应”。

2020年欧洲杯将首次在欧洲12个国家的13座城市举办，成为历史上举办国家最多的单项赛事，预计将有多达420场比赛，53亿观众观看。此次合作无疑将是支付宝推进全球化战略的有力助力。据了解，2016年欧洲杯全球观众达20亿，其中70%来自欧洲以外，其中亚太地区观众达8.7亿。

支付技术解决方案提供商赞助体育赛事在国际上并不罕见，万事达和Visa都是其中的佼佼者，深耕体育营销市场数十年。足球拥有全球最大的球迷群体，这也为线上支付提供了独特的场景。支付宝与欧足联的合作，可以使其迅速占领欧洲市场，类似的合作方式也将成为体育市场的主流。

白水山先后赞助国际篮联、国际排联

饮用水与运动密不可分，而作为中国包装饮用水龙头企业之一，白水山堪称体育营销领域的“老将”。去年，白水山相继成为国际篮联、国际排联全球合作伙伴，全球化野心可见一斑。其实，在此之前，白水山还赞助过澳网、尤文图斯俱乐部等。

景天公司副总裁陈梦家表示，选择与国际上具有影响力的赛事和组织合作，也是从品牌全球化的角度考虑，能够有效帮助白水山拓展国际市场。国际篮联男篮世界杯是2019年最重要的世界大赛，又是在中国主场举办，其重要性不言而喻。白水山及时入场并拿下这一世界篮坛龙头资源，将进一步助推品牌全球化战略。

业内人士分析，白水山在海外市场发力的同时，将与国际排联等国际知名体育组织紧密合作，服务全国排球联赛、女排世俱杯、女排世锦赛等国际顶级赛事，不仅能提升品牌的高度和深度，还将通过国际排联旗下的高端赛事，将品牌影响力辐射到更多的国际和地区。

泸州老窖成为澳大利亚网球公开赛官方全球合作伙伴

澳网一直被定位为“亚太地区的大满贯赛事”，李娜于2014年在墨尔本夺冠。今年澳网期间，李娜在自己的福地正式入选网球名人堂，成为首位获此殊荣的亚洲人。近年来，澳网逐渐加大在中国市场的营销力度，试图挖掘更多市场价值。

早在2017年，中国就超越日本成为澳网亚太区观众最多的国家，观众人数接近6000万。而且，澳网往往在农历新年假期附近举办，时差基本同步，是收视率不错的保证。近年来，中国企业与澳网的联系越来越紧密。继去年百年山赞助澳网后，“国窖1573”也成为今年墨尔本公园最显眼的标志之一。

去年10月，泸州老窖成为澳网全球合作伙伴，开创了中国白酒品牌与澳网合作的先例。此次，泸州老窖与澳网的合作将是全方位、多维度、长效的。澳网将以国窖1573和澳网第二球场命名比赛日，球场外还将设立泸州老窖白酒酒吧体验馆。

中国选手张帅与澳大利亚本土选手斯托瑟联手夺得女双冠军，让罗德拉沃尔球场成为中国的胜利时刻。此外，德约科维奇曾七次夺得澳网男单冠军。国窖1573还特意在玛格丽特考特球场打造了一场“冠军之夜”，将中国元素在墨尔本充分释放。

中超联赛赞助商部分改组

虽然中国足球的职业化进程饱受诟病，但这并不妨碍中国最大的足球IP赛事中超联赛受到赞助商的追捧。不过，2017年至2018年，中超联赛的赞助商经历了一次小幅洗牌。2018赛季开始前，长安福特、京东、红牛等几大品牌均未亮相，后者也宣布退出中超联赛赞助商名单。随着赛季的进行，这些赞助商席位的空缺逐渐找到了新的主人。

功能饮料方面，东鹏特饮取代红牛，成为新一轮联赛赞助商。长安福特留下的空缺则由上汽集团填补，据悉每年赞助费约4500万。赛季结束后，天猫与中超联赛签订了一份为期5年的赞助合同，总价值达3亿元人民币。天猫希望借此机会打通足球新零售产业链。

此外，中超还进一步巩固了一些长期赞助商，其中最引人注目的莫过于与耐克续约十年。相比上一次合作周期，此次合作涉及金额翻倍，赞助涉及现金总额每年不低于1亿元（另一种说法是8亿元现金+22亿元装备费用）。不过，以北京国安为代表的俱乐部并不买账，去年11月，耐克妥协，决定成立中超事业部，更好地服务俱乐部。此外，DHL与中超续约，原定合同到期后，双方决定继续合作3年。

CBA 增添新合作伙伴

2017-2018赛季是CBA联赛全面实施“管办分离”改革的首个赛季，联赛建立了清晰的赞助体系，全国累计收视人数突破10亿，创下历史新高，赞助商数量和运营收入也创下历史新高。CBA联赛价值的提升也给各俱乐部带来了收益，上赛季CBA公司平均分红较上赛季增长了70%-80%。

本赛季，CBA联赛继续巩固原有的赞助规模，并增加了一些新的合作伙伴。工程机械和矿山设备制造商卡特彼勒、高科技环保公司水星科天成为CBA新任官方赞助商。此外，CBA还与官方合作伙伴携程续约。截至目前，本赛季CBA联赛赞助商多达17家，总赞助收入达8亿元，联赛在新媒体平台的版权收入也达到4.5亿元。CBA也进入了“10亿联赛”时代。

维持稳定的赞助规模对于目前的CBA联赛来说至关重要，这是对联赛商业价值的肯定。CBA也非常注重提升自身服务能力，通过与赞助商的联合推广活动，将品牌效应最大化。赞助商通过支持CBA，实现品牌增值乃至销售转化，这也是CBA公司非常重视的一个方面。

国际米兰在中国市场取得巨大成功

自从国米被苏宁控股后，这家意大利豪门的中国特色就愈发浓郁，而最明显的体现就是对中国市场的开拓。有了苏宁集团作为中国大本营，国米在开拓中国市场的道路上必然能走更多的捷径。

纵观2018年，国际米兰在中国市场硕果累累，共发展了8家来自中国的商业合作伙伴，包括驴妈妈旅游网络、丰盛控股等顶级合作伙伴，以及热水器公司AO史密斯、茅台科技发展、中国联通青海分公司、四通科技、蒙娜丽莎瓷砖、海鸥表业等区域合作伙伴。在去年上海举办的进博会上，国际米兰作为一家海外体育俱乐部，受到了众多关注。

根据德勤近日发布的足球俱乐部财富排行榜，国际米兰2017/18赛季营收达2.81亿欧元，同比增长7%，位列所有足球俱乐部第14位、意甲第二位。国际米兰主席张康阳表示，“得益于苏宁背后的丰富资源和在中国乃至整个亚洲市场的强大实力，我们将不断为俱乐部带来新的合作机会，不断拓展新的发展前景。”

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世界足球明星中国品牌代言人

梅西、C罗、内马尔无疑是当今足坛最炙手可热的球星，他们之间的竞争已经从足球场蔓延到了场外。在体育营销领域，明星代言是比较常见的方式，但中国企业与国外球星的联系并不多。

俄罗斯世界杯之年景田二手车，不少企业希望借助世界杯的高关注度，增加品牌曝光度，尤其是在海外市场。如果没有足够的资金赞助世界杯，那么打球星牌也是不错的策略。有意思的是，在俄罗斯世界杯开幕前，三大球星梅西、罗纳尔多、内马尔均与中国企业走到了一起。

作为俄罗斯世界杯赞助商，蒙牛依然决定与梅西签约，大概是为了给自己的世界杯营销策略打下双保险。蒙牛与梅西联手制作的“天生强者”主题广告，依然引发了不错的传播效果。而中国豪华SUV品牌WEY则选择与C罗合作，虽然葡萄牙国家队在俄罗斯世界杯上表现平平，但C罗的人气丝毫未减，更重要的是，C罗在世界杯后加盟尤文图斯，成为世界足坛热议话题。

相比于梅西、C罗，内马尔更受中国企业的青睐，相信巴西国家队的整体实力应该会为其加分不少。世界杯期间，TCL与哈尔滨啤酒的广告曝光率一直居高不下，TCL还推出了传奇啦啦队，现场为内马尔加油助威，这一系列举措都推动了品牌在俄罗斯市场的销量。